當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容
孔府宴反彈琵琶欲翻身
作者：佚名 日期：2002-6-14 字體：[大] [中] [小]
-
冷振興
首屆“標王”零轉(zhuǎn)讓
震驚四座是虛招
近日，媒體報道曾投巨資奪得中央電視臺首屆廣告“標王”的山東孔府宴酒廠易主，“
孔府宴”零價轉(zhuǎn)讓，山東聯(lián)大集團沒花一分錢成為這家風光一時的國有大型白酒企業(yè)的新主人
。
據(jù)孔府宴方面的解釋，此次重組的一個原因是產(chǎn)品思路的調(diào)整，要另辟蹊徑，打國際牌
。從德國GEA公司引進的特級高純度酒精深加工設備，既可以為洋酒提供生產(chǎn)原料，又可以走
品牌酒路線，把產(chǎn)品推向國際市場。由于國內(nèi)相關標準規(guī)定得較為寬松，國產(chǎn)白酒的雜醇油、
甲醇含量等指標往往達不到國外的要求。以雜醇油為例，國內(nèi)的標準是其含量不得超過100PP
M，而國外通行的標準是5PPM，差距之大不言而喻，差距的另一方面也說明市場潛力巨大�？�
府宴集團引進的這套設備恰好填補了國內(nèi)的這項空白，是國務院特批的項目之一�？赘缂瘓F
從1999年開始該設備的引進工作，迄今已投入國家特批銀行貸款1億元，設備調(diào)試后投入正常
運行及隨后的新品開發(fā)還需投入3000多萬元，引入合作方進行投資是非常必要的。
消息傳來，業(yè)內(nèi)的許多人士不禁都莞爾，孔府宴施反彈琵琶，逆風而動又要有所動作了
。其實，稍作分析就不難理解，山東孔府宴（集團）有限公司前身是魚臺縣酒廠，是國有資產(chǎn)
，怎么可能零價轉(zhuǎn)讓；如果真這樣，不是找上級國有資產(chǎn)管理部門查嗎？
果不其然，在零價轉(zhuǎn)讓消息發(fā)布不久，標王怎能“零價轉(zhuǎn)讓”，“孔府宴”估價8000萬
、“白酒業(yè)進入資本運作時代”等報道接踵而來。
“我們與聯(lián)大的合作是集團正常的機制轉(zhuǎn)換，具體形式是股權轉(zhuǎn)讓”，孔府宴公司負責
人說，“按照雙方達成的協(xié)議，孔府宴集團將把其所擁有的90％的國有股股權轉(zhuǎn)讓給聯(lián)大集團
，估價是8000多萬元”。至此，孔府宴完成了反彈琵琶的整個動作。
孔府宴本來背負落敗標王惡名，此番借重組機會，先是零價轉(zhuǎn)賣造勢，重新引起注目，
然后在“千夫所指，萬人注視”的情況下，來個怎能零價轉(zhuǎn)讓，再起波瀾，把一個重組的事情
折騰得一波三折。
不打廣告連冒泡機會都沒有
遙想孔府宴當年，標王黃袍加身，“喝孔府宴酒，做天下文章”，風光一時。1994年底
在中央電視臺舉辦的首屆廣告招標大會上，嘗到廣告甜頭的孔府宴酒廠，斥巨資奪得央視廣告
“標王”，次年實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟指標跨入全國白酒行業(yè)三甲
。
如今“孔府宴”從紅火一時到現(xiàn)在在媒體上幾乎銷聲匿跡，許多人把孔府宴的失落原因
歸結為廣告的惡性投入，以至于和秦池、愛多等曾經(jīng)的后來標王聯(lián)系在一起，似乎標王成為企
業(yè)注定失敗的宿命。
市場營銷人士講，當時孔府宴做標王是符合“圖釘原理”的。一枚圖釘，如果用圓面去
壓紙肯定不能將紙穿透，這是因為，你想壓的面積越大，分散到每一點的壓強就越小，反之，
如果你集中力量攻其一點，就能輕易地將其擊穿。同樣的，“集中力量攻其一點”這一圖釘原
理，也適用于銷售市場。
對于這個問題，北京南北通咨詢公司董事長秦全躍認為，在當時的市場營銷階段，孔府
宴斥巨資成為標王是中國營銷史上標志性的一幕，其深遠意義在于中國企業(yè)從那一刻開始真正
認識到了廣告在營銷中的重要地位。之后，許多廠家的產(chǎn)品都舍得打廣告了，打一個火一個；
不投廣告就沒有冒泡的機會。而現(xiàn)在的情況是，即使投廣告也不一定能冒起泡來，不打廣告是
等死，打廣告是找死。在當時，你能說孔府宴當標王是錯誤的嗎？
孔府宴將優(yōu)勢資源集中于廣告一點進行突破，這本身沒有任何問題，問題是突破之后怎
么辦。這時候需要一套組合拳，如市場細分、產(chǎn)品研發(fā)、通路管理等一系列的配套措施�？赘�
宴后來如果說有問題的話，要么是不會打組合拳，要么組合拳沒有打正市場的部位。
據(jù)介紹，當“秦池”在1995年異軍突起后，孔府宴決定：不再爭當“標王”，有意識地
調(diào)控產(chǎn)量，同時集中資金用于新品開發(fā)。從1995年以來，孔府宴酒用于廣告的投入從未超過銷
售收入的40％，更沒有想過盲目擴張。據(jù)稱，孔府宴集團從未收購過任何小企業(yè)。
反彈琵琶雙刃劍
后手要硬有真功
和孔府宴轉(zhuǎn)讓一起浮出水面的是一直保持低調(diào)不肯露面的聯(lián)大集團。有關資料顯示，山
東聯(lián)大集團是山東省經(jīng)委下屬的一個實業(yè)集團，山東省發(fā)展集團、山東三聯(lián)集團、山東省勝利
集團（上市股份公司）、山東省汽車銷售集團、山東省房地產(chǎn)集團、山東綠野集團等十大集團
共同隸屬于山東聯(lián)大集團。除此之外，山東聯(lián)大集團還是廣東發(fā)展銀行的第一大股東、華夏銀
行的第三大股東，并控股著三聯(lián)集團和成都高速公路。其經(jīng)營范圍涉及家電、房地產(chǎn)、百貨、
工業(yè)生產(chǎn)資料、化工產(chǎn)品、建筑機械、科技開發(fā)、技術服務、信息咨詢等多項領域。
從以上資料不難看出，山東聯(lián)大是一只市場上隱身大鱷。在“勝利股份之爭”中，山東
聯(lián)大已經(jīng)初露崢嶸。如今，山東聯(lián)大又一次現(xiàn)身孔府宴。
有關人士分析，企業(yè)在反彈琵琶時候最關鍵的是后手要硬。如史玉柱東山再起，借債還
錢，也是反彈琵琶，最后鬧得風風火火，史玉柱一下子從失敗企業(yè)家的標本成了誠信的代表，
這里面關鍵是史玉柱也是用真金白銀換來的�？赘鐮砍鰜淼纳綎|聯(lián)大無疑是一個重量級的巨
頭，后手是足夠硬了。據(jù)介紹，1998年，山東聯(lián)大集團兼并了海南簾子布廠，盤活資產(chǎn)12億元
；并成功操作過山東省有史以來最大的國企兼并案，將國棉二廠并入山東聯(lián)大集團成立聯(lián)創(chuàng)集
團。憑借實力和經(jīng)驗，聯(lián)大集團完全有能力消化孔府宴這口酒。
一般來說，反彈琵琶這一招往往也要冒很大風險，常常會引起爭議。它似一把雙刃劍，
揮舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果；但也可能“畫虎不成反類犬”，引火燒身。